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作者:管理员 发布于:2022-01-11 15:24文字:【】【】【
跨入2022年,北京冬奥会也迎来倒计时一个月。
 
进入北京冬奥时间,各大品牌早已摩拳擦掌,渴望借势这一世界级IP,与消费者进行一轮互动和沟通。
 
但比较现实的问题是,热点营销在碎片化的传播中,越发引不起消费者的兴趣。早前有数据显示,当下热点营销从爆发到结束也就1-2天,甚至可能只有一个上午。
 
如何与热点事件充分结合?如何承接热点事件的话题赋能?如何推动热点事件与品牌讨论的热度?这是所有品牌都在思考的问题。
 
而「聚划算欢聚日」,算是领跑了第一棒。
 
早在12月31日,CCTV-2《第一发布》就播出了阿里巴巴2022冬奥之约,期间「聚划算欢聚日」冬奥主题TVC《一想到滑雪就想到你》同步播出。紧接着,聚划算则在平台上与消费者组织游戏互动科普冬奥,甚至同奥赞品牌伊利进行深度联动……种种动作之下,聚划算欢聚日的冬奥营销开始在社交媒体和一些垂直圈层中热议起来。
 
 
享有奥运官方电商合作伙伴权益的聚划算,从去年的东京奥运会到即将开幕的北京冬奥会,都在内容场、社交场、消费场等场域同消费者互动沟通。
 
北京2022年冬奥会,中国奥委会提出了“带动中国3亿人上冰雪”的号召,推动我国冰雪运动快速进步。
 
聚划算欢聚日冬奥企划的策略洞察,便是依此而展开。主题片《一想到滑雪就想到你》,希望跳脱出传统奥运广告中“加油、拼搏“的直给印象,而是从更亲近大众的,更具情感共鸣的方向,表达出“欢聚冬奥”的主张。
 
 
作为万众瞩目的奥运赛事,冬奥是全球冰雪人的欢聚日。而对于普通大众而言,持续两年的疫情本来就一定程度上阻隔了大家的相聚。因此相约一起雪上聚,其实也是和一个个想见的人,欢聚在一起。
 
 
在这支视频中,「聚划算欢聚日」通过多个日常欢聚场景的铺垫,不经意表露出一份带有温度的价值传递。其引致出的思念、幸福、喜悦、兴奋、期待等情绪不断叠加,最终为大众营造出了一个冬奥欢聚的氛围。
 
如果从TVC短片的温馨画面中抽离出来,我们从营销的角度来看,「聚划算欢聚日」这次传播其实也蕴藏着所有品牌都在探索的裂变基点。
 
「聚划算欢聚日」的IP名字,天然的能以情感内容触动用户。而在每一次的传播中,不断的强化这份基因,渗透用户心智引发共鸣。,这是大量品牌渴望打造的情感链接。
 
1月4日,聚划算官方微博和视频号发布后,这支欢聚日冬奥主题片的热度迅速蹿升。视频被收录到#北京冬奥会倒计时一个月#官方要闻榜视频流推荐,播放量突破2000万,微博话题阅读量破2亿。
 
 
以互动游戏打造用户沉浸式氛围
深度参与营销攻心
 
回到聚划算主站,「聚划算欢聚日」更希望为冬奥会营造一个线上科普冬奥、传播冬奥的聚合场。
 
1月4日开始,聚划算平台内的原有轻互动产品「划算江湖」升级为了「冰雪之旅」主题。
 
其互动主界面上,则围绕2022年北京冬奥会的7个比赛大项,改造成为冬奥冰雪主题。其IP形象章鱼小聚,也同步换装成为了不同冰雪项目的形象。
 
在萌趣的滑雪运动员、冰壶运动员等7个IP形象的章鱼小聚引导下,用户可以通过对冬奥知识内容的学习和交流,赚取相应的星星积分。
 
而每次进入划算江湖的loading页,是一个正在滑雪的聚划算IP章鱼小聚形象,聚划算与冬字标联合LOGO清晰可见。
 
欢聚日正是希望通过高粘性的互动场景,渴望用户沉浸在深度体验中,将冬奥氛围感传递给用户,从“关注冬奥“的层面,更实际的传递”三亿人上冰雪“的号召。上线前3天,划算江湖的人均互动次数就较日常提升了17%,耳目一新的冰雪场景,受到了用户的高度认可和喜爱。
 
在无限碎片化的信息冗杂中,品牌与用户的沟通效率越来越低了,沉浸式的体验和互动参与则是众多低效沟通中相对高效的那一个。
 
 
脚注信息